从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?

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从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?

来源:admin    日期:2019-6-24   

优秀营销的本质是:更懂得识别和满足用户需求,拼多多做得炉火纯青。

从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?

刚搬家,需要买一批叫不出名字的家居用品。一下子想不全,又懒,就没去超市。淘宝对这种便宜的单品又有包邮限制。我想, 试试拼多多吧。

牛逼了,1块钱也包邮啊,大大的财务自由感,爽呆。

从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?

之前听说拼多多的商品质量感人,忐忑的拆开包裹,结果真的并没差啊。

这以后,只要不贴身,不讲求品牌的东西,我都在拼多多买。讲真,之前觉得用拼多多太low,但一用,却发现人家拼多多的购买流程设计、用户需求洞察,是真牛逼。

优秀营销的本质是:更懂得识别和满足用户需求,拼多多做得炉火纯青。

营销的概念和本质

再复习下营销的概念:营销就是有盈利的满足用户需求的过程。我们可以明确两个流程:

1、用户端是需求被满足的过程

2、营销端是满足用户需求的过程

用户端(需求被满足的过程):产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&购买行为

营销端(满足用户需求的过程):吸引目标受众关注,刺激需求(给触发点)-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为

从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?

不管是写文案、卖货、做活动,说白了是需要用户行动起来,看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。

总的来说,都是一个通过营销端满足用户需求、在用户端的需求被满足,从而让用户行动起来的过程。

总结:营销要做的是:抓对了用户动机,用创意和技术做包装,想办法降低用户付出成本,让用户行动起来。

因此,营销策划的万能公式,我总结为:

营销策划万能公式(适用于活动、方案、产品等)= 挖掘用户需求(内外动机) + 活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机) + 降低用户付出成本

在用公式解读拼多多前,先提一个问题,你认为它和其他电商平台的最大差别是啥?

拼多多的最大差别

我脑子里蹦出的是:便宜到1元包邮、哪儿哪儿都是拼单、有很多游戏玩。

为什么要这样设计呢?

取决于拼多多针对的主流用户群,他们是谁?有什么特点?

它针对的用户是三四线城市等下沉市场的女性,25~35岁家庭主妇,钱少但有闲,对价格敏感

三四线下沉市场人群的特点有:熟人型社会、价格敏感属性、闲暇娱乐属性(参考:《还原一个真实的下沉市场》,36氪)。

(1)熟人型社会:整个城市绕一圈,跟大多数人都能扯上关系,不是同学的朋友就是亲戚朋友的朋友。邻里、亲戚、好友,熟人社会,大家愿意相互帮衬。这是拼多多得以实现病毒式社交裂变传播的前提。

(2)价格敏感属性:挣得不多,可以花的相对少,对价格变动非常敏感。几毛几块的价格升降,就可能改变消费决策。这是拼多多采取低价刺激的主要原因。

(3)闲暇娱乐属性:工作之余,大把时间可以逍遥,所以愿意玩游戏来kill time。在大家相互帮忙的氛围里,为了便宜几块钱而动用亲朋好友关系,不觉得是浪费时间和面子,反而是一种社交沟通手段“我觉得又好又便宜的东西,希望和你一起分享”。

总结来看,拼多多的设计,就是围绕“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”三个关键营销维度展开。从用户需求层面入手,三者相互融合,共同打了曝光、拉新、留存的组合拳。

如何围绕这些维度,来进行平台的营销设计呢?拼多多为什么设计成现在这个样子?

拼多多的营销策划分析

咱们看看公式:

营销策划/设计公式(拼多多平台营销设计)= 挖掘用户需求(内外动机) + 活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机) + 降低用户付出成本

3.1 挖掘用户需求(内外动机)

“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”,从三个维度看,倒推出拼多多挖掘的用户的内在需求是:

内在需求一:及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损;

内在需求二:社交联系-互惠心理+求助、成就感、懒惰;目标趋近心理、未知与好奇

3.2 如何活用先进玩法+降低用户付出成本

内在需求一:及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损

要用怎样的活动玩法展示出来呢?如何降低用户付出成本?(分别从创意、形式、技术、贯穿动机、降低用户付出成本的维度来分析)

总结

复盘和拆解,是为了更好的运用。

回到我们总结的营销策划底层公式

营销策划万能公式(适用于活动、方案、产品等)= 挖掘用户需求(内外动机) + 活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机) + 降低用户付出成本

4.1 首先明确需求

在策划一个营销活动、裂变活动、或一个产品、APP、小程序的时候,先考虑针对什么用户,满足了什么需求?

外在需求就是比较明确实物奖励、现金红包等等,如何挖掘用户的内在需求?有两种方式。

1、分析法

1、表面的消费行为

2、行为背后的动机(外在动机)

3、动机背后的原因(内在动机)

4、围绕原因的层层动作

比如:

行为:回家给长辈送礼

外在动机:解决生活、送礼送健康

内在动机:哄老人高兴(给老人炫耀和社交的资本)

从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?

4.2 然后活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机)

创意

确定完用户需求后,我们去构思创意,用怎样一个更有趣、更炸的方式,在满足需求的前提下,让用户看见我。

跟人的颜值一样,突出的话,才可能一眼被看见。

形式&技术

活动和流程的展现形式、实现技术,随着从图文→H5、短视频、游戏、海报裂变等,不断先进化。

除了流程能跑通,更重要的用户在这个过程中的体验感

有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制等,这里可运用参考游戏化设计方式。

渠道

宣传渠道,总结来,基本都是两步。推平一块地,先找到牛逼的炸药,然后布好位置,最后密集引爆。

1、 第一步,找到冷启动人群,精准触达。 抓住超级节点、关键人物、种子用户等,找到引爆的炸药;

2、 第二步,控制传播的节奏,密集引爆。

尽可能在集中的时间发布,以确保传播“传播密度”,掌控好传播的节奏。

4.3思考如何降低用户付出成本

一定要为用户赋能,降低用户的付出成本,这包括金钱成本、学习(理解+思考)成本、时间成本、决策/信任成本、行动成本、社交成本+形象成本、健康成本等等。

明确你的每一个步骤是不是增加了用户的付出成本?能不能规避甚至降低?

注意,有一个重点一直贯穿其中,就是对用户动机的利用,这是从始至终的。

这么一看吧,拼多多带给我的思考,还真不少。

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