2019,广告运营的高压年

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2019,广告运营的高压年

来源:admin    日期:2019-8-22   

2019年是广告运营的高压年。(纯属个人观点,如有雷同,都不是巧合。)

一、广告行业发展态势和痛点

1、广告体量变化,进入平台期

广告体量变化,经历了快速上升期后已经进入平台期。总用户数基本稳定,所谓的增长只是在不同的承载媒体上的再分配,不过是数字表现。去除交叉重合以及设备共用等部分,净用户数已经趋于恒定。

2、媒体和平台呈现两极分化态势

强者愈强,量级向头部媒体集中,BATD等头部媒体规模效应明显;小而散的越来越少,走向联盟整合。除了一些大体量的垂直领域的top平台,大部分嫁接到大平台上,成为补充流量。

行业发展专业分工越来越明确,这种结果是必然。做产品的专注于产品,做数据的专注于数据,做算法的专注于算法,做内容的专注内容,做营销的专注于营销…

相比于大平台的全面,小平台很难同时兼顾各个专业性领域,过了初创期劣势就会凸显。很多时候面临选择,是自己独揽还是单个精专。自己独揽要扩充专业团队,势必借助资本力量。

因为内容也好,产品也好,技术也好,都无法成为绝对优势,一旦面世,跟风者模仿者超越者层出不穷,市场不会给太多时间慢慢积累,陆续扩充,要想形成大势,必然要快,准,狠。人+财投入必不可少。介入资本中有时也会有头部大媒体的身影,进一步强化了头部优势。

3、用户越来越难被满足

一方面是用户时间更碎片,行为规律越来越分散,个性化更强,无法人为整齐划一的分类,制定优化策略。

一方面是各种各样的广告充斥在各个APP、网页、地铁公交、电视商场等,360度包围着,用户难免审美疲劳,多次尝试之后熟知各种营销套路,很难持续保有新鲜感和好奇欲。需要更多的刺激。运营难度加大。

但有一部分更精准的定向,将会在局部客户中发挥重要的作用,稳定投放效果。最明显的是本地客户,只要地域商圈定位精准,即便是其他定向条件无法判断,也可以用广告主对周围环境的了解弥补,分析用户意图和需求,设计创意,获得用户增长和广告投放回报。

好好做,这对于小企业广告营销服务商是一个机会。

4、数据越来越重要,获取数据的难度和成本也会更高

数据是衡量标尺,是广告从业者判断形势采取行动的依据,对数据分析依赖性更大。更多的智能优化工具不断上线,智能轮播优选创意,文案筛选,DMP个性化定制,ocpc,ocpm,ocpa,ocpr等等,都是依托于数据的效果优化解决方案。

媒体和广告平台的数据,拥有的数据库不同,拥有最全面对效果有直接优化的数据的团体,将会在未来发挥更大的力量,获取更多的利益。

5、网络监管越来越严格

监管部门各种政策条例出台,管控措施更全更完善,这是广告行业发展内在和外在的必然要求。

6、内容即广告,广告原生程度更高,广告和内容的匹配度更契合

不只是形式上的接近,广告和内容合体,融合程度愈来愈高,出现了很多单独定制化的专门服务于广告的内容。原来广告虽然显示在媒体中,但相对独立,一看就是广告,到后来原生广告,乍看分辨不出哪个是广告,但也是指显示效果相同,现在的广告完美融合内容,成为内容的一部分。

举个栗子,《奇葩说》品牌冠名商的广告被以小剧场、段子口播等形式融入到内容中,不突兀,和内容的上下文语境契合,观众自然不反感。

在一个比较明显的是《三联生活周刊》的软文推广,定制化的内容只为了最后引出产品,读起来有知识点,广告也只是关联性延展,几乎可以说不影响用户体验。反正我每次读都觉得兴味盎然,最后拉开广告也只是一笑而过,极其佩服编辑的智慧。

当然,这也面临挑战。

其一,无论奇葩说也好三联周刊也好,都属于媒体,也就是说本身有权利控制内容出现的形式,可以安排广告出现的内容情境,能掌控上下文环境。而对于只提供广告平台而没有内容把控权的DSP等平台来说,这个很难实现。

其二,内容即广告,一般是定制化服务的,针对单个的广告主设计,很难同步推广其他的产品,或者带入其他产品的情境,很难规模化。其三,定制化广告内容的生产成本较高,对于中小广告主来说压力很大,现在更更多的适用于品牌广告中。

最后,这种广告优化空间有限。一篇软文或者是一个口播结束之后就结束了,你很难在限定条件下进行A/B-TEST。一个用户看过一个软文广告了,你不能说用同一篇文稿仅改变其中部分文案再次向同一个用户推广,以验证使用哪个文案效果更好。

二、破局的解药

任何一种事物都会有相生相克的命门和解法。对于广告的这种态势,行业内已经有先行者在找寻破局的路径。通过我本人二刀流的观察,核心的派系有2种:一个是技术流,一个是内容流。

技术流主要集中在流量聚合与分发,一方面是以用户为中心通过提供产品或服务形成流量的聚合,一方面是以客户为中心的现有流量分发服务。

流量聚合,更偏产品设计开发和市场运营,这里不做讨论。流量的分发将会更细化更精准,最大可能找寻有客户产品需求的用户群体,以更有效的划分形式明确用户的需求,最大化为客户提供价值,在争夺预算中时有更多优势。

比如近期各种预测文章中提到的“私域流量”“定制流量”“社群圈层”等等,名词不重要,实质都是流量分发的VIP优选服务。

以社群为例,假定有一个母婴交流微信群或XX羽毛球俱乐部,这个群命名就是非常明确的需求标签。在母婴交流群推广母婴产品,同时满足上下文内容一致性和供需期望一致性,同样是推广纸尿裤,母婴群的成交率自然比在羽毛球俱乐部推广婴儿纸尿裤高很多。

但是,要注意的是,并不是任何一种产品都适合这种所谓定制流量,比如婚纱照拍摄,这种需求可能一生只有1次,是很有限的,不是消耗品,很难形成复购和循环。这时,筛选和匹配客户就变得很重要。短期内,我个人认为优先保证小而美的效果。

头条布局搜索,也是一个很好的例证。任何算法模型优化预测用户需求都存在偏差,都比不上用户主动搜索,更容易获取用户需求。不只是需求更精准,而且时效性更强,是及时的此刻的需求。

内容流顾名思义就是专注内容,内容为王。用内容做桥梁,联通用户和客户的供需关系。

无论是传统的banner图片贴片视频创意落地页,还是网红直播短视频卖货,文章测评种草,都是围绕产品做得不同形式的承载展现。软的硬的直观的潜移默化的,有的是赤裸裸的商品介绍,有的是口播展示安利,有的是VR实景亲测,有的是人格化社交的粉丝效应,有的是多种混合搭配的综合体。

例如直播卖口红的李佳琦,不止是天生丽质适合各色口红的好皮肤,他口播的内容,包含了关键产品特点(磨砂质感很滋润一点也干)-实用受众推荐(真的很适合黄皮)-个人特色口头禅(oh my god)-动态真人展示效果(直接涂抹展示)-值得入手的情绪引导(真的值得入手)。

完美好的内容,对于占领用户心智,影响用户转化都至关重要。

三、高压下快速成长

高压锅压力很大,但是熟的很快。运营人员既要看到压力带来的挑战,也要看到机遇——在高压下快速成长,提升专业技能。

流量是用户的集合,是广告的土壤。创意是种子,无论种子多好,如果没有合适的土壤,无法生长。黑土地上的大米最香,盐碱地不合适庄稼生长。

没有好种子,肥沃的土壤产量也不会高。运营是栽培者,要有专业的技能,否则也没有收获。不仅要会选种子,还要知道什么时候浇水,什么时候施肥,什么时候松土,什么时候保温,什么时候通风,要全面配合,才能有更高产量。

同样的土地上,要年年换种轮替,不能一直种同一种庄稼,也就是产品品类要多样更替,减少审美疲劳。

成功是不断试验的结果。不是所有试验都会成功,但要让每一次试验都有价值。不只是头脑,还要有一些坚持在。我的一个近距离偶像星爷说过:不要抬头看天,只管低头种地,时间会给你收获。

世上有些丰功伟绩之所以能缔造,是因为有些人不够“聪明”,不知道那些原是不可能的。共勉。

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